如果说2015年是新茶饮的元年，2019年就是新的转折点。2019年共倒闭超过26000家茶饮店，90%门店不挣钱；茶饮品牌历经三个阶段发展后，现在各品牌外包装、原料、配料及味道等趋于雷同，闭眼尝三四家，很难分辨出谁是谁。行业创新乏力，新流量见顶，市场开始进入后茶饮时代。

在此背景下，茶二作为一家专注为消费者带来高品质茶饮的品牌，以其独创的九段精萃工艺，1min鲜萃好茶进入市场。

2021年，茶二与华思开始战略咨询合作，从三个维度解决品牌差异化问题：

1、话语体系：为品牌贴上战略标签，茶二是什么？

2、符号体系：如何使茶二的品牌形象更有冲击力？

3、执行体系：如何一以贯之地向市场输出品牌力？

市场群雄逐鹿，华思如何帮助茶二脱颖而出？

制定品牌战略，要先找到战略基因

强化品牌资产，增强记忆识别

打造超级店招，创造品牌门店的陈列优势

打造超级包装，让包装视觉冲击最大化

壹

制定品牌战略

要先找到战略基因

品牌就是贴标签，

标签就是身份，身份就是区隔。
奶茶、精粹茶、纯茶品类都有成熟的头部品牌，咖啡品类的新锐品牌们对茶饮赛道虎视眈眈，茶二横跨咖啡、奶茶赛道，要抢占一个什么样的身份标签，才能脱颖而出？跳出茶饮做茶饮，找到新的类别，找到中间带就是茶二的蓝海。

_{▲数据统计时间截至2021年11月（数据来源于大众点评）}

基于“茶二=茶+奶”的产品属性，用萃取咖啡的工艺对茶进行九段精萃，华思对品类重新切割，建立“茶拿铁”的新类别。未来的茶二既不是奶茶，也不是咖啡，而是茶拿铁，既满足消费者获取甜品、奶饮所带来多巴胺的愉悦，又能满足茶多酚所带来的提神、刮油等功能需求。以明星产品线“茶拿铁”作为切入点，既说明我们的业务范围，又能与市场形成差异化竞争。

有了品类身份，还需要有更强大的号召力和公信力。茶二以茶为基础，寻找全球名山好茶，以“茶源正脉，开宗立派”为目标，这是茶二创始人甫原一辈子在做的一件事，也是茶二一以贯之秉持的品牌核心之道。

历史上，中国是世界上“最早发现和利用茶树的国家”，茶文化起源于中国；工艺上，茶二首创九段萃取工艺，保留茶叶原味原香，口感还原度高。以超级原力词“中国”定区隔，体现品牌的格局与气度，同时也体现我们是中国原创品类。用词语背书的手段把“茶拿铁”的话语解释权，牢牢的握在我们手里，开创新类别：中国茶拿铁 = 茶二。

“中国茶拿铁”以“中国”为区隔，所以我们要告诉消费者为什么我们敢这么说，有什么实际支撑？那就有了4大品牌信任状，帮助消费者解决购买疑虑：

贰

强化品牌资产

增强记忆识别

设计要解决的是识别和记忆的问题，其本质是降低成本。
降低成本，就要最直观，茶二原有logo是符号加文字组合，不但没有认知基础，也没有发挥图形化的记忆优势。在项目调研中，我们了解到茶二前期使用过几种不同的字体，为品牌奠定了一定的记忆基础，但是经常变化，又没有沉淀出固定的品牌资产。

▲茶二原logo

所以，在字体设计的基础上，增加品牌超级符号设计，既能延续消费者原有的品牌认知，同时还能降低消费者的识别和记忆成本。

一、品牌字体设计
原有字体评估：

原有“茶二”两个字，都是直角、直线，整体显得有些生硬；茶字笔画结构重心偏下。

设计思路：

我们从品牌基因、品牌文化出发寻找新的思路，最终以“人在草木间，茶在屋檐下”为创意点，对字体就行了细节的优化调整，将屋檐与人进行融合，在“茶”字中体现，这样柔中带刚，完成极具中国文化特点的茶二新字体设计。

图片源于网络

茶二字体升级后

茶二升级前后对比

二、符号系统设计-品牌形象设计

设计思路：

所谓超级符号，就是人人都看得懂的符号，有文化母体，有价值原型。

首先对茶二的品牌资产进行分析，得出茶二超级符号是什么？

由上可知：

原品牌标志是罗马数字“Ⅱ”，只在钟表领域等小范围使用，认知度不高；

“二”是中国汉字表达，不具有世界性的传播度，未来茶二不仅在国内，还将进军国外市场；

唯独“2”是全世界公用数字，具有普世性、共识性，是世界级的图形符号。找到茶二超级符号—2

怎么私有化，形成茶二的品牌基因呢？

回到品牌原点茶二-中国茶拿铁，我们抓住品牌基因茶叶元素与“2”进行融合创意，过几轮调整修改，从视觉识别、传播成本的角度进行思考评估，确定了最终的创意草稿。
茶二品牌基因提炼——精选世界好茶、中国最好的茶拿铁
延展图片展示

叁

打造超级店招

创造品牌门店的陈列优势

创意的价值衡量标准，是要把产品售卖出去，因此要有货架思维。

▲ 店旧形象

对于餐饮品牌而言，如果把街道比喻为一个货架，每一个门店，就是货架上的产品。要想在街道上获得陈列优势，影响消费者进店，最大的要素就是招牌。基于“货架思维”，我们需要让超级符号“2”发挥最大的效应，释放最强品牌刺激信号；同时在门头增加品牌定位中国茶拿铁，从视觉到品类，能让受众迅速被发现的同时迅速被理解。

▲ 茶二超级符号门店

▲ 落地效果

打造茶二超级门头的关键点

1、符号越大，效果越强

人是视觉动物，我们把茶二的超级符号放在门头上，消费者在很远处就会被我们的门头吸引，极大降低了门店的传播成本。

2、颜色越亮，生意越旺。
颜色的识别成本远远低于文字成本，大面积橙色的门头，用色如用兵，占领整个街道，远远锁住顾客的眼球，让门店成为整条街最亮的明星。
 

肆

打造超级包装

让包装视觉冲击最大化

商品即信息，包装即媒体。

在陈列时让产品第一眼被识别，借助超级符号“2”，华思为茶二全新升级了袋泡茶产品包装，让茶二在终端货架上获得了醒目的陈列优势，能快速被顾客发现。

▲原有包装无法一眼识别是茶二的包装，无法形成强烈的符号购买记忆

▲华思为茶二袋泡茶设计的新包装

本文总结：

在为茶二建立品牌差异化的过程中，我们主要做了三件事：

1、建立新品类，赢得解释权
从产品品类标签的角度与市场品牌做出区隔，我们不是茶，是茶拿铁。

2、打造超级店招，创造品牌门店的陈列优势
用超级符号“2”及大面积橙色，将超级符号功能发挥最大，从视觉上让茶二首先被看见。

3、符号系统一以贯之，从门店、产品、包装各落地执行方面
延续“2”的核心创意，时时传递中国茶拿铁=茶二=2的品牌认知。